Как конкуренты используют название компании для рекламы в интернете

Блог → Контекстная реклама: использование бренда конкурента и аналитики социальных медиа

Использование бренда конкурента в качестве ключевого слова для контекстной рекламы — вопрос моральный или правовой? Может ли это повлечь за собой проблемы со стороны закона? В этой статье мы попытались разобраться в основных аспектах рекламы «под чужим именем».

С тех пор, как Google объявил о разрешении использования торговых марок в качестве ключевых слов «война брендов» стала неотъемлемой частью маркетинговых стратегий в контекстной рекламе.

В разных странах правительство по-разному смотрит на так называемые direct comparison ads – нападки друг на друга. В США такой подход поощряют. Считается, что «подкалывание» конкурентов мотивирует потребителя. Европейский подход допускает сравнение, в случаях, если реклама не содержит порочащих бренд сведений. В России же подобная реклама считается недобросовестной.

Обе популярные поисковые системы Yandex и Google допускают использование названия бренда в качестве ключевых слов, однако запрещают его присутствие в тексте объявления (правда, мало кого это останавливает). Аргументируется это тем, что торговая марка нигде пользователю не показывается, тем самым поисковик остается «чистым» перед законом (разрешено только в ряде стран, где данное положение не противоречит законодательству) и повышает уровень выдачи релевантного контента пользователю, который к тому же хорошо оплачивается рекламодателем. Однако в контекстных войнах не все так гладко и не всегда выбранная стратегия ведет к успеху.

Эксперт по конкурентной разведке Дмитрий Золотухин, в своей статье для aweb.ru. пришел к выводу, что весьма призрачный положительный эффект намного уступает потенциальным негативным последствиям для репутации. Однако, западная практика показывает, что конкурентные войны происходят весьма жестко. К примеру, по ключевому запросу «zendesk» появляются рекламные объявления конкурентов, ведущие на лендинги с внушительным списком преимуществ.

Один из наших конкурентов не так давно запустил подобную рекламную кампанию. В тексте рекламного объявления предлагается сравнить два продукта. Одна ко, при нажатии на объявление пользователь попадает на обычную страницу, на которой отсутствуют конкурентные преимущества в сравнении. Таким образом, это просто попытка подменить продукт, ведь в глазах неискушенного пользователя, который не вникал в нюансы, похожие сложные решения выглядят взаимозаменяемыми.

Важнейшим показателем эффективности конкурентной кампании является показатель отказов. Когда пользователь, перейдя по ссылке, видит не то, что ожидал — он покинет страницу. Это в свою очередь показывает, что маскировать рекламу под конкурента не имеет смысла, поскольку такие действия приводят к пустой растрате рекламного бюджета.

Эффективность контекстной рекламы, размещенной по запросам с названиями конкурентов, очень сильно отличается для разных сфер бизнеса. Например, для рекламных кампаний по банковским услугам такие размещения показывают хороший результат; для автотематики – наоборот, плохой. Чтобы проверить, будет ли такая реклама эффективна для вас, проведите тестовую рекламную кампанию на 2-4 недели. Как правило, расходы на такой эксперимент не превышают 5% от общего бюджета на контекст.
Евгений Шевченко. Генеральный директор UaMaster

В западной практике достаточно много кейсов, основанных на использовании названий брендов конкурентов в качестве ключевых слов. Варианты могут быть различными, однако как описано выше, просто перенаправить трафик на ваш сайт не очень эффективно, поскольку, если пользователь уже знает название компании, он желает увидеть именно ее сайт, а не страницу с формой регистрации конкурента.

Этап, когда пользователь ввел название бренда поисковую строку и начинает просматривать выдачу очень важен, в этот момент можно заставить его поддать сомнению то, что он ищет. Рекламное объявление в таком случае не советует ему обратиться за услугами или купить продукт компании-конкурента, а предлагает сравнить характеристики нужного ему решения или товара с целью подобрать оптимальный для него (пользователя) вариант. Рекламная ссылка ведет на лендинг с полезным контентом. Как пример, на странице будет перечень характеристик продукта, который помогает пользователю сделать выбор, исходя из собственных потребностей.

Особо стоит отметить, что этот текст должен быть не только полезным, но и подталкивать пользователя к совершению «правильного» действия, т.е. регистрации.

Важным моментом в создании таких лендингов является детальная проработка сильных и слабых сторон компании. Именно здесь вам придет на помощь мониторинг и анализ социальных медиа. Проведите исследование по факторам и критериям выбора вашего продукта или услуги, сравнения его с конкурентами, посмотрите отзывы людей, чтобы детально расписать преимущества компании перед конкурентами.

Используя мониторинг и аналитику социальных медиа можно провести исследование в контексте основных критериев выбора продукта, и на его основании детально расписать преимущества компании перед конкурентами.

В таблице видно, как это выглядит для конкурентного анализа.

Дальше, в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, можно построить целевую страницу, адаптировать тексты рекламных кампаний и т.п.

Что касается мониторинга социальных медиа, анализируя общение по телефону с нашими клиентами и инфополе социальных сетей мы составили карту наиболее важных параметров, которыми должна обладать платформа. О том, по каким критериям стоит выбирать мониторинговую систему, читайте в нашем цикле статей.

«Чужие имена» в контекстной рекламе: вопросы законности и этичности

Названия компаний – конкурентов в объявлениях по-прежнему используются часто, несмотря на очевидную сомнительность подобных действий. При этом судебная практика показывает, что в определенных случаях чужие торговые марки могут присутствовать в рекламе. В статье разберем, как не нарушить закон, настраивая собственную кампанию, и не стать жертвой недобросовестных конкурентов.

Немного теории

Использование зарегистрированных торговых знаков регулируется статьей 1484 Гражданского Кодекса РФ. Согласно положениям этой статьи права владельца торгового знака признаются нарушенными, если результатом рекламы с упоминанием знака становится смешение представлений пользователя о бренде и конкуренте, использующем товарный знак. Другими словами, происходит подмена понятий, и пользователь не различает, о ком идет речь: производителе, поставщике или компании, занимающейся аналогичной конкуренту деятельности. Считается, что такое введение потребителей в заблуждение наносит ущерб незаконно упомянутой компании и, как следствие, становится поводом для судебного разбирательства.

Но это не значит, что запрещается любое упоминание чужих торговых марок. Если речь идет о продаже товаров, разрешенных для реализации на территории РФ и имеющих все необходимые сертификаты соответствия, достаточно получить согласие правообладателя на использование торговой марки до запуска рекламной кампании. Такие документы, скорее всего, потребуют модераторы Google AdWords. Яндекс зачастую не так щепетилен, но во избежание проблем с производителями, стоит договориться о возможности использования торговых марок в рекламе. Впрочем, для компаний, осуществляющих продажи без сомнительных посредников, эти требования проблемой не являются.

Разрешается использование чужих логотипов и при четком указании причин упоминания. Так, размещение на сайте торговых знаков партнеров компании или товарных знаков продукции, связанной с предлагаемыми услугами, законны. Но только в том случае, если пользователь, видящий эту информацию, точно понимает цель ее размещения.

И, разумеется, законом «О рекламе» (№38-ФЗ ред. 08.03.2015) запрещается упоминание конкурентов в негативном ключе, предоставление недостоверной информации и неподтвержденных данных. Этичность такой рекламы в каждом конкретном случае определяется группой экспертов, но уважение к конкурентам в любом случае лишним не будет — это признак достойной компании, идущей к успеху честным путем. По крайней мере, в глазах потребителей.

Итак, упоминания конкурентов, в отличие от партнеров, в большинстве случаев, запрещены, но особенности интернет — рекламы диктуют свои условия. Далее рассмотрим, как работают нормы законодательства применительно к контекстной рекламе.

Названия конкурентов в тексте объявления

Уже ясно, что такие упоминания если и допустимы, то только в определенном смысловом контексте. Бездоказательные заявления «у нас дешевле/надежнее/быстрее, чем у А» или «В – лучше А и С» не только противоречат закону. Можно предположить, что ФАС, не обладая нужными инструментами, такое объявление не заметит, а конкуренты не найдут времени для хождения по судам. Но чаще всего рекламу подобного вида отвергают сами модераторы Директа и AdWords.

Читать еще:  Протокол общего собрания участников ООО по вопросу распределения доли вышедшего участника

Сравнения допустимы только в том случае, если на посадочной странице пользователя ждет подробный (и добросовестный!) анализ преимуществ и недостатков упоминаемых предложений. Но и здесь следует избегать формулировок заголовка, явно указывающих на чье-либо превосходство. Даже если оно доказывается в тексте статьи или данными таблицы, размещенной на посадочной странице. Лучше предложить пользователю самостоятельно сделать вывод на основе предлагаемой информации. Так он хотя бы узнает, что существуют альтернативные продукты. Правда, стоит ли рекламировать такой контент в Директе или AdWords – другой вопрос.

Замена названия компании в тексте объявления

Это действие незаконно, и ничем не оправданно. Использование популярного бренда вместо названия компании в объявлении или в качестве доменного имени должно быть разрешено правообладателем.

Показ объявлений по брендированному запросу конкурента

А вот здесь для компаний, желающих воспользоваться чужой популярностью, пока ограничений нет. Ключевые слова не считаются инструментом для идентификации сайта пользователем, поскольку он их не видит и получить откуда-либо не может (из открытых источников). Следовательно, показывать свою рекламу тем, кто ищет подобные предложения, не возбраняется.

Но это работает только в том случае, если в тексте объявления не упоминается название компании – конкурента и не проводится явное сравнение. Задача такой рекламы – показать наличие альтернативы. Указать свои преимущества нужно, но сравнивать предложения пользователь должен сам.

Другие методы использования

На сегодняшний день широко известен только один случай добавления названия чужой продукции в HTML-код сайта. Несмотря на отсутствие упоминаний той же торговой марки в контенте и рекламе, иск правообладателей был удовлетворен (постановление от 22.03.2010г. ФАС Северо-Западного округа по делу № А56-1580/2008). Суд признал, что в данном случае возникает вероятность смешения торговых марок.

В заключение

Как видно, законный способ использования чужих торговых марок только один, да и тот может быть эффективен и безопасен только при осторожном подходе к формулировкам. Хотя показы по ключевым словам с названием конкурента применяются часто, и действительно помогают найти заинтересованных пользователей. Но, конечно, не всем и не всегда.

Но надо отметить, что законодательно регулируется использование только зарегистрированных торговых знаков. Поэтому свою марку желательно обезопасить от посягательств, иначе факт незаконного упоминания доказать не получится. Но это не значит, что можно воспользоваться невнимательностью конкурентов – регистрация торгового знака много времени не отнимет.

И, наконец, не стоит забывать, что любые действия, направленные против конкурентов, могут вызвать равноценный отклик. Так что компаниям, не планирующим отдавать все силы и средства на сражение за позиции в контекстной рекламе, следует осторожно выбирать способы достучаться до клиентов.

Реклама по брендам конкурентов: как правильно «увести» чужой трафик

Используя названия брендов конкурентов в контекстной рекламе, вы можете успешно «увести» у них часть качественного трафика. Выясняем, как к этому относятся Яндекс и Google, к каким последствиям приводит такая тактика и как правильно ее использовать.

Чем грозят показы по названиям чужих брендов (и стоят ли они того)

Можно ли рекламировать свой товар по названиям чужих брендов – этот вопрос волнует многих рекламодателей. До 2008 года ответ был прост: нет, поскольку правила Google в явном виде запрещали это делать. Однако с тех пор запрет был снят, и вопрос превратился скорее в этическую, чем нормативную проблему.

Определенные ограничения, правда, все еще действуют. Сегодня мы разберемся, что это за ограничения, и как рекламироваться по брендам конкурентов, не попадая в бан. А также выясним, стоит ли вообще этим заниматься, и к каким последствиям для компании это может привести.

Чек-лист: готов ли я уводить трафик у конкурентов

Чтобы добавить к своим ключевым словам бренды других игроков, нужно быть абсолютно уверенным в своем решении.

Определить, насколько вы готовы к этому шагу, можно, ответив для себя на 4 вопроса:

1. Так ли мне это необходимо?

Дело в том, что таргетинг на названия конкурентов оправдан не на каждом рынке. Обычно такая тактика хорошо работает в отраслях с так называемой олигополистической конкуренцией – то есть ситуацией, когда игроков на рынке немного, а производимые ими товары почти аналогичны по своему назначению и базовым функциям. Каждому производителю приходится постоянно следить за действиями и ценовой политикой остальных и быстро реагировать на изменения, чтобы клиенты не перешли к конкурентам.

Подходящий пример – рынок мобильных телефонов. Люди меняют их достаточно часто, чтобы спокойно приобрести аппарат другого бренда. Вот почему именно в этой отрасли мы наблюдаем, как по брендам конкурентов рекламируются крупные компании:

Samsung понимает, что пользователь, планирующий приобрести iPhone 6s, получит все те же функции и от их модели, поэтому в их случае ход полностью оправдан.

Если же на вашем рынке мало игроков, и предложение каждого по-своему уникально, ставить себя в один ряд с конкурентами может оказаться неэффективным. Когда ваш товар не имеет полных аналогов, гораздо лучше сосредоточиться на собственном УТП (уникальном торговом предложении).

Тактика не сработает и тогда, когда конкурентов много настолько, что большинство людей даже не вспомнит все их названия. Не забудьте оценить рыночную конъюнктуру в своей отрасли, прежде чем настраивать таргетинг на названия чужих брендов.

2. Конкуренты рекламируются по моему бренду?

Выясните, поступают ли конкуренты подобным образом по отношению к вам. Чтобы узнать это, не нужны никакие сторонние сервисы: достаточно обыкновенного поиска в Яндекс и Google. Проверьте в них все свои брендированные запросы. Если вас интересует поисковая выдача Google для регионов, настроек и устройств, отличных от ваших, вы можете также воспользоваться Предварительным просмотром и диагностикой объявлений AdWords или ресурсом I Search From.

Если вы обнаружите рекламу конкурентов по запросам с указанием своего бренда, ваш ответный ход будет, по крайней мере, объясним. Однако поступая так первыми, вы рискуете развязать «войну» с другими игроками рынка и столкнуться с ужесточением рекламы с их стороны.

Убедитесь, что готовы к последствиям. Если вы не знакомы с конкурентами лично и не ожидаете слишком резкой ответной реакции, таргетинг на их бренды может оказаться приемлемым.

3. Я выбрал тех конкурентов?

Для таргетинга стоит использовать только бренды тех конкурентов, которые на самом деле уводят ваших потенциальных клиентов. Здесь пригодится взвешенная оценка своего положения на рынке и знание целевой аудитории остальных игроков.

Бесполезно рекламироваться по названиям лидеров отрасли, если в реальности вы не занимаете одну нишу с ними. Скажем, уютная кофейня, рассчитанная на жителей одного района, может быть для них привлекательным местом, но вряд ли кто-то из них откликнется на рекламу, утверждающую, что это «конкурент Starbucks №1».

Крупный бизнес спокойнее воспримет таргетинг на свой бренд (если вообще его заметит), однако вряд ли такая реклама принесет вам качественных лидов. Чем адекватнее составлен список конкурентов для прямого противопоставления, тем больше шансов получить от него конверсии.

4. Готов ли я тратить на это бюджет?

Хотя таргетинг на бренды конкурентов приносит достаточно недорогой трафик, решение о его использовании должно основываться на итоговой прибыльности этой тактики. С одной стороны, вы привлекаете заинтересованных в покупке пользователей. С другой стороны, они намеревались приобрести продукцию другой фирмы, и переубедить их изменить выбор в вашу пользу может быть непросто.

Читать еще:  Как работать с формой КС-6

При относительно низкой стоимости клика цена конверсии окажется гораздо больше обычной для вашей отрасли. Эффективность нужно отслеживать особенно внимательно: если CPA (цена за действие) превысит прибыль от продажи товара, нет смысла проводить такие рекламные кампании.

Таргетинг по чужим брендам не может быть вашей основной стратегией, и он определенно не рекомендуется на ранних этапах работы рекламы.

Правила и советы

Тем, кто решился показывать рекламу по брендам конкурентов, стоит придерживаться следующих правил и советов.

Не добавлять названия зарегистрированных торговых марок в текст рекламы

Первому правилу нужно следовать строго. Использование названий брендов, на которые у вас нет исключительных прав, противоречит статье 1484 ГК РФ – проще говоря, нарушает закон.

Бан в Директе или AdWords – пожалуй, одно из самых безобидных последствий нарушения. Поэтому в объявлениях, нацеленных на конкурентов, приходится максимально креативным: преимущества вашего предложения должны быть понятны сразу, но о соперниках не должно быть сказано ни слова.

Посмотрите, как это делают известные бренды:

Вы можете сами найти в поисковиках похожие примеры – у них есть чему поучиться.

Воспользоваться автоподбором слов Click.ru

Чтобы выбрать конкретный продукт конкурента, которому вы противопоставите свой, стоит узнать, какие товары продаются у него лучше всего. Это можно косвенно оценить, узнав, какие брендированные ключевики он чаще использует в своей рекламе.

Выяснить это вам поможет бесплатный сервис Click.ru. Функция автоматического подбора ключевых слов определяет, по каким словам конкуренты показывают свои объявления. Список ваших конкурентов система также составит сама, а вы сможете добавить в него интересующие вас компании:

Инструмент подскажет вам успешно продвигаемые продукты, с которыми вы будете соперничать своими объявлениями.

Никакого мобайла

Пользователи, которые ищут товары с мобильных устройств, всерьез настроены их приобрести. Глобальное исследование SurveyMonkey это подтверждает: в среднем 70% мобильных поисков завершается конверсией на сайте в течение 1 часа. Это хорошая новость для тех, кто продвигает товар по своим ключевикам.

Для нас же это означает: пользователь, вводящий название бренда в строку поиска на своем смартфоне, уже запланировал его покупку и с большой вероятностью совершит ее в ближайшие минуты. Шансы переубедить человека, находящегося на последнем шаге «воронки продаж», близки к нулю.

Таким образом, для таргетинга по брендам конкурентов показы на мобильных устройствах разумнее отключить.

Написать статью о сравнении брендов

Наиболее креативный совет. Он поможет вам смягчить впечатление агрессивной конкуренции от своей рекламы и одновременно повысит показатель качества «чужих» ключевиков.

Напишите для своего сайта статью, сравнивающую ваш продукт с аналогами основных конкурентов и используйте ее в качестве посадочной страницы для рекламы по их брендам. Если названия брендов будут встречаться в тексте, поисковики начнут считать эту страницу релевантной объявлению. Это позволит вам получить для него более высокий показатель качества и, как следствие, платить за клик меньше.

Кроме того, статья такого формата пойдет на пользу вашему контент-маркетингу. Люди смогут находить ее в органических результатах поиска, в том числе, по названиям конкурентов. Прочитав, они познакомятся с вашим брендом и, в зависимости от качества и посыла статьи, составят о нем положительное впечатление.

Подводя итог, заключим, что показ рекламы по брендам конкурентов может оказаться неплохой вспомогательной тактикой продвижения своего продукта. Правда, подходит он далеко не всем и далеко не в каждой ситуации.

Калькулятор стоимости товарного знака Сколько стоит зарегистрировать товарный знак:

Вы столкнулись с тем, что название вашего бренда используется в контекстной рекламе конкурента? И ваш брендовый трафик уводят на чужой сайт? Типовая ситуация – работает «реклама по конкурентам».
Хорошая новость — с недавнего времени с такими недобросовестными действиями можно бороться, даже если упоминание вашего бренда в самом объявлении отсутствует. Ниже мы расскажем, как не оставить перехватчикам вашего трафика ни единого шанса на успех.

Начнем с простого – если еще в марте 2019 года использование чужого бренда в ключевых словах ничем не грозило рекламодателю, то теперь такие действия могут быть расценены как недобросовестная конкуренция. Верховный Суд РФ в рамках Пленума от 23 апреля 2019 г. наконец дал разъяснения порядка правоприменения при использовании рекламодателем в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации.

Как это работает:если компания А использует в ключевых словах в контекстной рекламе бренд компании Б, этот маневр может быть признан актом недобросовестной конкуренции (ст. 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).

Таким образом, теперь «реклама по конкурентам», когда компания А использует ключевое слово, представляющее собой товарный знак компании Б, для продвижения товаров и услуг компании А — вполне однозначно трактуется как нарушение антимонопольного законодательства, которое может быть пресечено обращением в Федеральную антимонопольную службу (ФАС).

Почему это не работало раньше?

Раньше суды выносили разные решения от кейса к кейсу. Широко распространено было использование двух взаимодополняющих аргументов, позволявших недобросовестному рекламодателю избежать ответственности:

Во-первых, это недоказанность факта нарушения исключительного права на товарный знак. Так, использование обозначения, аналогичного зарегистрированному товарному знаку, в качестве ключевого слова для поиска в сети Интернет не может считаться использованием товарного знака. Данный вывод мотивировали тем, что указание такого обозначения в поисковой системе в сети Интернет в качестве ключевого слова не индивидуализирует какие-либо товары и услуги или самого рекламодателя и не создает возможности смешения товаров истца с товарами рекламодателя.

Во-вторых, недоказанность причинно-следственной связи между использованием поисковым запросом и ключевыми словами, заданными непосредственно рекламодателем. Суды принимали во внимание тот факт, что принципы действия сервиса «Яндекс.Директ» — это «черный ящик» для рекламодателей и для реципиентов рекламы: показ объявления может происходить как по ключевым словам, которые напрямую заданы рекламодателем, так и автоматически добавлены (подобраны) алгоритмами Яндекс.Директа в качестве дополнительных релевантных фраз к напрямую заданным ключевым словам.

По сути, использование ключевого слова, совпадающего с брендом компании Б, позволяло компании А спокойно использовать репутацию бренда Б, выводя свою рекламу по брендовым запросам компании Б без упоминания бренда Б в тексте самого объявления.

Какой подход к «рекламе по конкурентам» сейчас?

В апреле 2019 года Верховный Суд обобщил имеющуюся практику и зафиксировал, что рекламодатель отвечает за недобросовестное использование товарного знака в ключевых словах для контекстной рекламы. То есть, использование товарного знака компании Б в ключевых словах (словосочетаниях) для показа рекламных объявлений компании А — на совести компании А. Ключевая новация в том, что теперь ограничение распространяется не только на текст самого объявления, но и непосредственно на используемые для его показа ключевые слова. Таким образом, снимается аргумент №1 из списка выше — недоказанность факта нарушения исключительного права на товарный знак.

Вопрос недоказанности причинно-следственной связи теперь можно решать за счет использования технических особенностей систем контекстной рекламы. Например, в Яндекс.Директе ключевое слово, непосредственно заданное рекламодателем и используемое для показа определенного объявления, может быть идентифицировано через метку статистики utm_term. Для дополнительных релевантных фраз используются другие метки статистики.

Читать еще:  Общее собрание в ООО и АО. Кворум, который требуется для принятия конкретных решений

Разъяснения ВС дал 23 апреля, а уже 25 апреля Суд по интеллектуальным правам признал, что использование обозначения, сходного до степени смешения с товарным знаком, в качестве ключевого слова для поиска рекламы в сети Интернет, является нарушением исключительного права на товарный знак (дело А40-167611/2018).

Пример:Пятнадцатый арбитражный апелляционный суд оставил в силе решение суда первой инстанции о прекращении использования товарного знака ответчиком в том числе при рекламе через Яндекс.Директ и Google AdWords (постановление № 15АП-5921/19 от 17.06.19).

Конкуренты уводят мой трафик! Что делать, если кто-то показывает рекламу по названию вашего бренда

Обнаружить в поиске по собственному бренду рекламу своих конкурентов – ситуация не из приятных. Click.ru выясняет, насколько это опасно для ваших кампаний, стоит ли из-за этого беспокоиться и что делать, если кто-то открыто переманивает чужие лиды.

Действенные меры против желающих заработать на вашей аудитории

Контекстная реклама полностью строится на конкуренции. Честной и здоровой конкуренции (по крайней мере в это хочется верить). Поэтому несложно понять чувства рекламодателя, заметившего, что по названию его бренда «крутят» свои объявления конкуренты.

Тем не менее это распространенная на рынке тактика. В одной из наших статей подробно разбирался вопрос, стоит ли применять ее по отношению к другим игрокам. Сегодня, напротив, рассмотрим ситуацию, когда целевую аудиторию, искавшую в Яндексе или Google именно вас, уводит кто-то другой.

С 2008 года правилами площадок это не запрещено. Если название вашего бренда не встречается в объявлении, формально нарушения нет. Однако это не значит, что не существует мер остановить нечестную конкуренцию.

Добавить брендированные слова в свои кампании

Прежде всего не стоит слишком беспокоиться: ваш сайт определенно более релевантен вашим же брендированным ключевикам – гораздо больше, чем сайт конкурента. Это даст вам преимущество по показателю качества и позволит без существенных дополнительных затрат победить его в аукционе.

Вашему объявлению будет проще попасть на более высокую или выгодную позицию, если речь о Яндекс.Директе и его выдаче. Если ваш конкурент следит за рентабельностью своих кампаний, рано или поздно он откажется от непродуктивных показов по чужим торговым маркам. Если нет, он быстрее «сольет» свой бюджет.

В Google даже существует особая интеллектуальная стратегия назначения ставок «Целевой процент выигрышей». В ее настройках вы можете указать URL нужного конкурента, и AdWords сможет автоматически «перебивать» его ставки:

Таким образом, это один из наименее затратных способов справиться с недобросовестным соперничеством за брендированные ключевики. Если по тем или иным причинам вы уверены, что он вам не подходит (к примеру, по названию бренда вы хотите появляться только в органике), можно пойти другим путем.

Заняться SEO

Оптимизация контента на сайте по брендированным запросам даст вам еще несколько возможностей защититься от негативного влияния рекламы соперников. Во-первых, посадочная страница с органично вписанными ключевиками, понятным дизайном и интуитивным управлением позволит еще больше поднять показатель качества. Во-вторых, хорошее SEO поможет вам занять верхние позиции в органической выдаче Яндекс и Google, и получать релевантный трафик абсолютно бесплатно. Если считать, что в среднем по первому результату поиска кликает примерно 21% пользователей Google и более 40% пользователей Директа – это неплохой потенциальный прирост лидов, которые не достанутся конкуренту.

SEO и контекст – инструменты продвижения, отлично работающие в связке. Узнайте, как сочетать их с пользой для кампании, в этой статье.

Обратиться к конкуренту

Если вы уверены, что конкурент, ведущий нечестную игру, не нарушает никаких формальных правил и законодательства, первой мерой по прямому пресечению его действий должно стать банальное обращение к нему.

Начните с письменной просьбы вернуться к честной конкуренции и прекратить показы рекламы по вашему бренду. Скриншот подтвердит ваши слова.

Если письмо не подействует, отправьте новое и перечислите нежелательные последствия выбранной им тактики: например, двух ваших ответных шагов, которые мы разберем чуть ниже. В зависимости от масштабов конкурента даже первое дружелюбное сообщение вполне может возыметь эффект. В случае если этого не произойдет, второе позволит со спокойным сердцем принимать против недобросовестного рекламодателя любые справедливые меры.

Подать жалобу администрации площадки

Первая из подобных мер – формальная жалоба в Яндекс.Директ или Google AdWords. В AdWords оставить ее можно через специальную форму подачи жалоб:

Яндекс подробно описывает процедуру подачи жалоб на рекламу конкурентов в справке Директа. Прежде чем прибегнуть к этой мере, освежите в памяти содержание закона «О рекламе» и 4-й части ГК РФ. Согласно им, причинами формальных претензий могут быть использование в рекламе вашего товарного знака или других объектов, на которые у вас есть исключительные права – например, зарегистрированного слогана.

К сожалению, ключевые слова не являются частью рекламы – это всего лишь настройка условий ее показа, и на использование в них объектов чужих исключительных прав ограничений нет. Яндекс отдельно упоминает об этом в своих мануалах, чтобы заранее предупредить, что жалобы только на таргетинг не рассматривает.

Однако если вы заметили, что в объявлениях конкурентов встречаются какие-либо результаты вашей интеллектуальной деятельности, по праву принадлежащие вам, – обязательно сообщите об этом администрации площадки с приложением скриншота. В противном случае, последней мерой против рекламодателя, ступившего на «скользкую дорожку», станет следующий пункт.

Ответить тем же

Не вы начали эту «войну», но иногда других способов справится с нечестной, хотя и легальной, конкуренцией нет. Прежде чем добавить в свою семантику бренд недобросовестного соперника, задайте себе два основных вопроса:

  1. Его действия действительно вредят моей рекламе? Если вы не теряете конверсий и верхних позиций в выдаче по вашему же названию, возможно, никаких ответных шагов и не требуется. Пусть конкурент продолжает крутить объявления себе в убыток.
  1. Будут ли ответные действия рентабельными? Таргетинг на чужой бренд поднимет цену клика, поэтому сначала проверьте в Wordstat или Планировщике ключевых слов Google, как часто пользователи ищут название конкурента. Вы также можете воспользоваться одним из«шпионских»сервисов, чтобы определить, много ли трафика конкурент приводит по своему бренду. Наконец, убедитесь, что его негативная репутация не распространится и на вашу рекламу.

Если вы все же решитесь на «ответный удар», вы сможете увеличить CPC конкурента по его же брендированным ключевикам – один из полезных эффектов подобной тактики. Вполне вероятно, что в будущем это побудит его отказаться от показов по вашим. Не забывайте, правда, что в долгосрочной перспективе отказаться от нее придется и вам, чтобы не жертвовать показателем качества и рентабельностью собственных кампаний.

Добавить в свою семантику самые эффективные брендированные слова проще с помощью сервиса автоматизации Click.ru. Инструмент автоподбора ключевиков может по URL конкурента выделить их из контента сайта. Создать на их основе готовые объявления для новой ответной кампании можно всего за несколько кликов.

Показы рекламы по названию вашего бренда – нередкое явление, и далеко не самое страшное, с чем вы можете столкнуться в контексте. Если вы оказались объектом этой тактики – проверьте, действительно ли она вредит вашей эффективности и репутации, а также убедитесь в целесообразности ответных действий.

Если же все факты на вашей стороне, не бойтесь применить на желающих заработать на вашем трафике их же оружие. Они ведь не против здоровой конкуренции, верно?

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector