Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Слова “самый”, “лучший”, “лидер” в рекламных текстах. О нарушении ФЗ “О рекламе”

Можно ли всего одним словом в статье, слогане или, например, рекламном ролике создать компании проблемы на пустом месте?

Может ли вполне пристойное слово, ничем не дискредитирующее конкурентов и не оскорбляющее клиентов, привести бизнес к судебным искам?

Да, если речь идет о превосходных степенях и сравнениях, которые так любят использовать некоторые копирайтеры. Увы, но подобные слова вполне могут напрямую нарушать Федеральный закон “О рекламе” и стать источником серьезных проблем с ФАС.

Всевозможные «номер один», лучшие», «идеальные» и прочие подобные эпитеты – это бомбы замедленного действия, которые могут рвануть в любой момент.

  • К чему может привести необдуманное использование превосходных степеней?
  • Можно ли их использовать в рекламных текстах вообще или это табу?
  • Как правильно сравнивать себя с конкурентами?

Давайте будем разбираться!

Лидеры в отрасли? Лучшие на рынке? Не торопитесь …

Сначала я дам краткую теорию, которая вкратце (весь текст Закона «О рекламе» очень громоздок) немного разъяснит ситуацию.

Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете конкретные критерии сравнения и имеете документальные подтверждения вашим словам.

Подтверждать ваши слова могут:

  • Опросы, голосования и конкурсы;
  • Отраслевые выставки и награды;
  • Независимые исследования;
  • Данные по продажам или охвату рынка, финансовая документация;

Говоря простым языком, писать в тексте, что вы «самые лучшие», что ваши цены «самые низкие», а условия «самые удобные» можно исключительно в том случае, если вы готовы это подтвердить. Четко и убедительно.

Вы сравниваете себя с конкурентами прямо или косвенно? Имейте в рукаве доказательного туза!

Примеры, когда нужно подкреплять утверждения фактами

Если вы утверждаете в 2019 году, что у вас «самый быстрый интернет», опираясь на исследования 2015 года, то это уже не подойдет. Данные устарели, вы вводите в заблуждение потенциальных клиентов.

Вы пишете, что являетесь «номером 1», кивая в качестве доказательства на опросы своих же клиентов. Опять проблема.

Подобные опросы некорректны, они изначально предполагают искажение результата (ваши клиенты – ваши и есть. К вам они по определению более лояльны).

И еще пример:

«Вконтакте»: самая лучшая русскоязычная соцсеть. Здесь проблема в том, что словосочетание «самая лучшая» носит очень субъективный характер.

  • Если бы написали «самая крупная», это можно было бы легко доказать.
  • Если бы написали «самая богатая», тоже, вероятно, не было бы вопросов.
  • Но вот «лучшая» … Крайне субъективный и размытый вариант сравнения.

Каждое слово, сказанное о вас вслух в сравнительной степени, должно лежать на железобетонном документальном основании. Так вернее.

Основные источники, где нарушается ФЗ “О рекламе”

Существуют “особые места”, в которых чаще всего встречаются слова, напрямую нарушающие ФЗ “О рекламе”. Вот список злачных мест, где чаще всего встречаются “лучшие”, лидеры” и прочие опасные слова:

1 место. Нейминг компаний и рекламные слоганы;

2 место. Рекламные ролики в Сети, на радио и телевидении;

3 место. Полиграфическая продукция и раздаточные материалы;

5 место. SMS и E-mail-рассылки.

И если вы думаете, что можно запросто написать на сайте или в брошюрке что-то вроде «мы лучшие в отрасли», ничем не рискуя, то вы немного ошибаетесь.

Да, в 95% случаев подобного не заметят конкуренты, но если заметят, могут быть проблемы и иски в ФАС. И больше финансовые потери. Примеров хватает: именно за такие нарушения в России уже оштрафованы сотни компании самого разного уровня.

Список слов, которые лучше не использовать в рекламных текстах

Покопавшись в плохих рекламных текстах и собственных материалах ранней поры, я составил хит-парад любимых сравнительных степеней копирайтеров и маркетологов, которые чаще всего приводят к проблемам.

  • Все прилагательные с приставкой «самый».Например: «самый свежий», самый большой», «самый надежный» и так далее;
  • Существительные.Лидер, флагман, номер 1, эталон, гарант, идеал, абсолют, глава. Также все прилагательные, созданные из этих существительных (идеальный, абсолютный и так далее).
  • Прилагательные. Лучший, прекрасный, восхитительный, совершенный, непревзойденный, бесподобный, единственный и прочие подобные.

Перечисленные выше слова вовсе не запрещены к использованию в рекламе, но их использование в разы повышает риск привлечения к вам внимания со стороны конкурентов и ФАС.

Вы все же рискнули использовать что-то в своих материалах?

Будьте готовы доказать, что ваши цены и вправду «самые низкие», а детские игрушки «лучшие в России».

Мнение опытного копирайтера о превосходных степенях

Я всегда говорил и говорю, что превосходные степени – это не то, что может украсить текст. Дело в том, что само по себе восхваление уже не является сегодня чем-то реально действенным и привлекающим внимание.

Похвальбы больше не убеждают. Читатель давно переел жирной пищи, щедро приправленной восторгами.

Все эти «уникальные предложения», «лучшие цены» и «оптимальные условия» давно превратились из позитивных в негативные факторы восприятия. Я уж не говорю о случаях, когда небольшие компании называют себя флагманами рынка и лидерами отрасли.

Не нужно всего этого сверх меры.Факты. Факты решают все. Одно слово, подтвержденное фактами, важнее 10 пустых «бла-бла-бла»

  • У вас самые низкие цены? Сравните их с ценами конкурентов.
  • Вы лидеры в какой-то отрасли? Докажите на калькуляторе.
  • У вас уникальный товар? Дайте больше конкретики.

Не нарушайте законов. Не нужно ради пустой рекламной похвальбы и не слишком мощных слов уровня “идеальный”, “самый-самый” лучший” и прочих подобных подвергать себя риску. Оно того не стоит. Да и не работают давно такие слова.

Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге

Сравнительная реклама

Понятие и сущность сравнительной рекламы

Сравнительная реклама – это реклама, демонстрирующая преимущества объекта рекламирования в сравнении с конкурентной массой.

Понятие сравнительной рекламы не ново для маркетинга. По большому счету, она представляет собой особого рода рекламную деятельность, направленную на утверждение и/или демонстрацию преимуществ одной торговой марки (товара, услуги) путем ее сравнения с другими торговыми марками аналогичной продукции, представленными на данном рынке.

Реклама сравнительного типа относится к категории рационального творческого решения рекламной задачи. В общем смысле под ней принято понимать одну из форм рекламы, которая предполагает необходимость сравнения двух или более названных либо узнаваемых марок продукции одного класса. Такое сравнение может быть проведено по одной либо сразу нескольким характеристикам продукта. При этом сравниваться могут два или более товара или же несколько фирм, предлагающих ту или иную товарную продукцию или услуги. Один из примеров сравнительной рекламы представлен на рисунке 1.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Рисунок 1. Пример сравнительной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, в основе сравнительной рекламы лежит сопоставление основных характеристики рекламируемого товара с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Основными характеристиками сравнительной рекламы, отражающими ее сущность и особенности, можно считать использование той или иной формы сравнения рекламируемой марки с одной или рядом марок-конкурентов, производимого с опорой на рациональный подход, а также упор производимого в рамках рекламы сравнения преимущественно на факты, нежели на эмоции.

Действующие законодательные акты (в России это, прежде всего, федеральный закон «О рекламе») запрещают проводить в рекламе некорректные сравнения товара фирмы-рекламодателя с аналогичной продукцией других товаропроизводителей и рыночных продавцов. Все сопоставления и сравнения должны быть добросовестными, корректными и обоснованными.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Общая типология сравнительной рекламы

Сравнительная реклама в системе маркетинга поддается определенной классификации по различным основаниям. Чаще всего ее принято делить на две разновидности:

  • односторонняя сравнительная реклама;
  • двусторонняя сравнительная реклама.

Сравнительная реклама считается односторонней в том случае, если в ней приводится положительная аргументация, свидетельствующая о преимуществах рекламируемого продукта. В том же случае, когда в рекламе одновременно демонстрируются как положительные, так и отрицательные моменты, ее принято называть двусторонней. В большинстве случаев двусторонняя сравнительная реклама выглядит более убедительной, поскольку признает наличие у рекламируемого товара (услуги) некоторых недостатков. Подобного рода недостатки, в свою очередь, относятся к второстепенным характеристикам продукта.

Само сравнение товаров и услуг, производимое в рекламе сравнительного типа, делится на несколько типов:

  • явное / неявное;
  • вербальное / визуальное;
  • свидетельствующее о полном либо частичном превосходстве рекламируемого товара над товаром конкурирующей фирмы.

В том случае, если в сравнительной рекламе прямо называются торговые марки, то их сравнение считается явным. Если же торговые марки подразумеваются, но при этом не называются, сравнение неявное. Вербальное сравнение предполагает аудио-звуковое описание соотносимых характеристик сравниваемых товаров в то время как визуальное сравнение опирается на использование графических элементов и характеристик. Помимо этого, производимое в рекламе сравнение товаров может свидетельствовать о превосходстве одного товара над другим (явном или частичном) или же об их примерно равных характеристиках. Наконец, рекламируемая товарная марка сравнивается с конкурирующей товарной маркой по принадлежащим им долям рынка. В данном случае рекламируемый товар может иметь большую, приблизительно равную или меньшую долю рынка, нежели тот товар, с которым его сравнивают. Так или иначе, все это различные типы сравнительной рекламы.

Читать еще:  Проверка договора поставки: как заполнить заявку для юрисконсульта

Использование сравнительной рекламы, ее преимущества и недостатки

В условиях растущей конкуренции маркетологи все чаще прибегают к использованию сравнительной рекламы. Они старательно отыскивают новые преимущества, говорящие в пользу именно их продукции, и придумывают разные аргументы для того, чтобы убедить потенциальных потребителей в превосходстве рекламируемого товара (услуги) над аналогичным предложением рыночных конкурентов. Однако, как показывает практика, не всегда сравнительная реклама бывает разумной и допустимой.

В том случае, когда сравнительная реклама может вызывать у потенциальных потребителей неверные представления, касательно предлагаемого товара, она рассматривается в качестве ненадлежащей. Помимо этого, в рамках организации и проведения сравнительной рекламы не допускается очернение фирм-конкурентов. Категорически запрещается использовать лживые, неправдивы, порочащие честь и достоинство конкурирующих фирм сведения. Также в сравнительной рекламе нельзя использовать недоказуемые и недоказанные сведения. Подобного рода запреты регулируются нормами права.

Практика показала, что сравнительная реклама имеет определенные преимущества. Прежде всего, к ним относятся ее способность привлекать к себе внимание и вызывать интерес со стороны потенциальных потребителей (зрителей рекламы). Кроме того, если сравнительная реклама выстроена объективно, то она оказывает помощь в совершении потребителем объективного выбора в пользу того или иного товара (услуги), помогая, таким образом, потребителям ориентироваться на рынке.

В то же время сравнительная реклама не лишена недостатков. Ее основными минусами считаются ошибочная идентификация при прямом сравнении, а самое главное – получение нежелательного обратного эффекта. В последнем случае вместо позитивного отношения к рекламируемой торговой марке у потребителя формируется благосклонность к товару конкурирующей фирмы. Все это ограничивает возможности использования сравнительной рекламы.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Что такое недобросовестная реклама и к каким потерям она может привести

Без рекламы обойтись не получится. Её так много, что компании вынуждены каждый день придумывать новые решения. В противном случае конкуренты задавят и даже не посмотрят. Удачные решения пишут в учебниках и в дальнейшем везде приводят в примеры. Некоторые же маркетинговые «фишки» тоже упоминают, но уже как результат недобросовестной конкуренции и плохой рекламы.

Иногда последнее происходит случайно. Яркий тому пример — компания H&M и толстовка для детей «Лучшая мартышка в джунглях». Чаще всего же к созданию рекламу просто подходят спустя рукава.

Ниже расскажем, что такое недобросовестная и недостоверная реклама и как ее избежать.

Ненадлежащая реклама — это та, в которой есть признаки нарушения правил составления и размещения объявлений. Многие считают, что недобросовестная реклама и недостоверна — частные случаи ненадлежащей.

Если говорить с точки зрения законодательства, то недобросовестная реклама — та, которая косвенно или прямо направлена на принижение другой продукции. Например, это проявляется в некорректных намеках либо сравнениях, негативно сказывающиеся на репутации компании.

Сюда также можно отнести несанкционированное использование других товарных меток или знаков. Даже если их слегка видоизменить, то они всё равно будут узнаваемыми и считаться плодами чужой интеллектуальной деятельности. Поэтому такие действия — тоже недобросовестная реклама.

Компания будет наказана, если изготовит и распространит такие объявления. Об этом говорит:

  • специальный закон «О рекламе»;
  • российское антимонопольное законодательство.

Недостоверной рекламой считается та, в которой характеристики продукции искажаются или же называются заведомо неправильные данные, все сведения о соответствии должны быть отражены верно. Во внимание берутся определенные признаки:

  • страна изготовления;
  • условия эксплуатации;
  • размеры;
  • состав;
  • вес и т.д.

Если реклама рассказывает о товарах, которые входят в единый набор, то и в реальной жизни качество и количество продукции должно совпадать.

Например, вы упомянули супермаркет, в котором есть какой-то продукт. На деле же его там никогда не продавали. Соответственно, это будет недобросовестная реклама.

Сравнивать с другими товарами тоже нельзя. Допустим, вы выпускаете рекламу шкафа и говорите, что он лучше, чем у другой компании. В этом случае реклама получается одновременно недостоверной и недобросовестной.

Наконец, в рекламных конструкциях обязательно должна быть четкая информация про:

  • способах оплаты;
  • варианта и цене доставки;
  • предоставляемых гарантиях;
  • возможностях возврата некачественной продукции.

Предположим, вы сказали о защите предмета авторским правом. В действительности же это оказывается не так. Соответственно, вас привлекут за такую ложь к ответственности. Тоже самое касается отсутствия реальных дипломов и наград при их упоминании в рекламе.

Законодательный регламент

Что такое недобросовестная реклама? В Российской Федерации в ряде законов закреплены определения недостоверности и недобросовестности надлежащей рекламы. Государственная Дума РФ еще в 2006 году приняла специальный закон «О рекламе».

В нем полноценно охватывается вся рекламная сфера. Учитываются объявления в газетах, на радио и ТВ, транспорте и т.д.

Определенные товары (детское питание, алкогольные напитки и т.п.) рассматриваются отдельно.

Постановление Правительства Российской Федерации — еще один важнейший документ. В нем регламентируется привлечение к ответственности по рекламе при нарушении законодательства.

Какую рекламу запрещает российское законодательство

ФЗ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 года в пункте 2 статьи 5 признает, что недобросовестная реклама — это та, которая:

  • портит репутацию конкурентов и всячески их очерняет;
  • сравнивает товары другой компании и говорит о них в негативном ключе;
  • завуалирует другие рекламные объявления, которые на данный момент запрещены;
  • содержит искаженную информацию, из-за которой конкуренты могут понести серьезные убытки.

Нужно понять, какая же реклама считается недостоверной. В том же самом законе «О рекламе», но уже в пункте №3 говорится, что в таких объявлениях есть недостоверные сведения. Среди них:

  • придуманные плюсы определенного товара перед конкурентной продукцией;
  • ложные данные о изготовителе товара или самом продавце;
  • неправдоподобная информация о количестве призов, времени проведения лотереи и т.д.;
  • ложные сведения о том, что продукция уже понравилась другим людям;
  • придуманные данные о том, что товар завоевал множество всевозможных наград и медалей;
  • введение в заблуждение по поводу гарантийного обслуживания.

Сущность недобросовестной рекламы

ФЗ «О рекламе» сообщает, что не допускается создавать недобросовестные рекламные объявления. Всё должно осуществляться в рамках действующего российского законодательства.

Деятельность медиаторов четко регламентируется. К недобросовестной рекламе можно отнести:

  1. содержащую неправильные сравнения рекламируемой продукции с конкурентной;
  2. порочащую деловую репутацию и честь юридических и физических лиц;
  3. продвигающую товары запрещенными способами;
  4. рекламирующую совершенно другие товары под видом определенной продукции.

В рекламе недобросовестная конкуренция появилась уже очень давно. Особенно это касается тех случаев, когда нарушаются законодательные нормы, поэтому комментируемая статья так важна.

Признаки недобросовестной конкуренции можно проследить в рекламе продукции, где её сравнивают с какими-то «обычными» товарами. Или же нам говорится, что «Только наш продукт показывает настоящее качество». Это означает, что другие компании якобы предлагают потребителю некачественные товары.

Владельцы компании, которым всё равно на качество своего продукта, обычно не задумываются о доверии покупателей. Именно поэтому они и пользуются недобросовестной рекламой.

Законодательство закрепило определенные нормы, согласно которым выйдет отличить корректные данные от незаконных:

  • о продукции предоставляется недостоверная информация;
  • выставление своих конкурентов в негативном свете.

Помните, что закон запрещает принижать коллег по цеху. Кроме того, нельзя даже косвенно рекламировать запрещенную продукцию.

Виды недобросовестной рекламы

Недобросовестная реклама бывает пяти видов:

  • неэтичная и скрытая;
  • порочащая и зонтичная;
  • недостоверная информация;
  • некорректные сравнения;
  • копирование.

Зонтичная реклама — это самая изощренная форма по информационному продвижению. Под видом похожих товаров агрессивно рекламируется запрещенная продукция. Потребителя вводят в заблуждение. Особенно это актуально при рекламе сигарет и алкогольных напитков.

Порочащая реклама сразу ставит под сомнение доброжелательность личности или её авторитет. За подобные действия в российском законодательстве и Конституции предусмотрены серьезные штрафы.

Говоря о некорректных сравнениях, нужно понимать самое главное — большинство рекламы что-то с чем-то сравнивает. Большая часть подобных объявлений находится под строгим запретом. Реклама обязана нести точную информацию.

Однако большинство специалистов гонится за лидерством и используется различные рекламные приемы. Запрещенные в этом случае — не исключение. Если делать запоминающуюся рекламную кампании, то такой подход потребует значительных вложений. Именно поэтому специалисты и используют запрещенные приемы.

Некоторые идут в обход и придумывают косвенные сравнения. У потребителей к такой рекламе невысокое доверие, однако и ФАС не увидит нарушений.

Читать еще:  Миноритарные акционеры

Что касается копирования, то оно бывает двух видов:

  • плагиат — когда точно воспроизводится имеющийся материал. Это нарушает авторские исключительные права, поэтому предусмотрена ответственность.
  • Клонирование — когда специалист копирует свои предыдущие успехи. Оно чаще всего не дает нужных результатов.

Реклама бывает недобросовестной, когда она предлагает потребителям сомнительную информацию о товаре. Российское законодательство запрещает воспроизводить некорректные данные. Также использование в рекламе герба РФ возможно только в специально оговоренных случаях. Иначе будет произведен демонтаж всей конструкции и прекращена трансляция рекламы.

Любая попытка незаметно прорекламировать какой-то товар некорректно пресекается законом. Реклама обязана четко обозначать позиционируемую продукцию. Запрещается также продвигать:

  • оскорбления;
  • унизительные высказывания;
  • нацизм;
  • расизм.

Кстати, социальная реклама значительно реже обвиняется в подобных нарушениях.

Что будет за недобросовестную рекламу

Если российское законодательство докажет факт недобросовестной рекламы, то это попадет под ст.14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях «Нарушение законодательства о рекламе». Для физических лиц предусмотрен штраф за недобросовестную рекламу до 2 500 рублей. Официальные лица могут быть оштрафованы до 20 000 рублей. Компаниям в этом плане хуже — грозят штрафные санкции в размере до 500 000 рублей.

Недобросовестной признается реклама, которая может легко навредить. Да, это продвигает бренд или товар. Однако можно серьезно потерять репутацию.

Чем добросовестная реклама отличается от недобросовестной

Самое главное отличие — законность таких рекламных объявлений. Создание недобросовестной рекламы предполагает, что сделавший её специалист понесет ответственность.

Однако куда важнее — это сам подход к составлению видео, иллюстраций и текста.

В первом случае компания направляет свои силы на описание характеристик товара и создание положительной репутации. Акцент делается на том, что продукт окажется полезным потребителю.

Во втором случае рекламщики направляют собственные усилия на очернение конкурентов. В результате свой товар выставляется в выгодном свете.

Российское законодательство сообщает, что ответственность за упоминание конкретного товарного знака существует. PR-специалисты обходят этот момент просто — упоминают в рекламном сообщении словосочетание «Все остальные».

Обычно продукт сравнивают «со всеми остальными» и «другими». Простой пример — ведущий заходит в квартиру и ему говорят, что стирают вещи «простым порошком». Теоретически это — недобросовестная реклама.

Другой пример приведем с рекламным баннером, на котором написано: «Задумайся сам, какой банк надежный, а какой — нет». Таким образом принижаются конкуренты. Рекламируемый же банк представляется в лучшем свете. Притом необязательно даже указывать названия других компаний.

В качестве третьего примера вспомним некоторые радиотрансляции. Однажды было такое упоминание: «Добросовестные родители отвозят собственных детей на Лубянку. А вы добросовестные родители?». Федеральная Антимонопольная Служба в дальнейшем такую рекламу решила запретить.

Еще один запомнившийся случай — у канала МУЗ-ТВ были проблемы со слоганом. В рекламе говорилось, что «МУЗ-ТВ — лучший музыкальный канал».

Сотрудники ФАС требуют, чтобы подобные рекламные сообщения находили конкретные подтверждения. В случае с МУЗ-ТВ руководителям канала не оставалось ничего другого, как избавиться от упомянутого слогана.

Чего не должно содержаться

Ответим на ваш вопрос за 5 минут!

Во всех рекламных сообщениях запрещается сообщать недостоверную информацию. Это касается:

Использование слов, запрещенных ФЗ о рекламе

Запрещенная реклама (202)

Примеры неэтичной рекламы
(нарушения Федерального Закона о рекламе на примерах / в картинках):

Неэтичная реклама (ст. 8 Закона о рекламе РФ (ФЗ о рекламе РФ) — является реклама, содержащая текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов и выражений, а также образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка или профессии, а также религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Также неэтичной является реклама, порочащая произведения искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние. Запрещается порочить государственные символы, национальную валюту РФ или другой страны, а также религиозные символы.

1 . Неэтичная реклама: Использование слов, запрещенных ФЗ о рекламе
(3 примера неэтичной запрещенной рекламы)

«О2XYjet Новый салон красоты «ГЛАМУР»

Ассоциация с матерным словом в рекламе .
Неэтичная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №1.

«NIKE PRO. Секретное оружие спортсмена.»

Упоминание слова оружие в рекламе по ФЗ о рекламе недопустимо .
Неэтичная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №2.

Использование нецензурных слов в рекламе .
Неэтичная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №3.

Использование иностранных слов
(2 примера неэтичной запрещенной рекламы)

В соответствии с российским законом о рекламе, использовать в рекламе иностранные слова без перевода запрещено, если только иноязычный рекламный слоган не зарегистрирован как товарный знак. Федеральная антимонопольная служба хочет запретить магазинам использовать слово sale, заменив его на «скидки» и «распродажи». В некоторых областях России уже были прецеденты, когда против компаний возбуждали дела по факту использования иностранного слова в рекламе. В областных управлениях ФАС говорят, что сам Владимир Владимирович Путин сделал замечание об обилии рекламы на английском языке.

Использование иностранных слов в рекламе без перевода .

Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №4 .

Рекламный щит «MEGA» . Использование иностранных слов в рекламе без перевода .

Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №5 .

Использование слов «лечит», «вылечивает» в рекламе БАДов
(3 примера неэтичной запрещенной рекламы)

«АртроФоон — Лечение заболеваний суставов»
В рекламе БАДов запрещено использовать слово «лечение» .
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №6.

«БАД Биобаланс Что лечит: . «

Запрещенное использование слов в рекламе БАДов.
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №7.

«Тяньши от всех болезней. Опыт лечения. «

Запрещенное ФЗ о рекламе использование слов в рекламе БАДов.
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) — Пример №8.

С июля 2008 г . по ФЗ о рекламе в рекламе БАДов запрещено использовать слова «лечит», «вылечивает» и тому подобные. В реклама большинства биологических активных добавок слово «лечит» заменено на «коррекция здоровья», «профилактика здоровья» и пр. синонимы. Но в рекламе на сайтах вовсю процветают фразы, типа: « БАД — это не лекарства, не средство лечения» и пр.

Бездоказательное использование слов в превосходной степени
(5 примеров недостоверной запрещенной рекламы)

Самая распространенная ошибка рекламодателей — неверные или бездоказательные утверждения. Многим рекламодателям, продвигая свой товар на рынке, естественно, хочется сказать, что он “самый-самый”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и т.п.

Однако статья 7 Закона “О рекламе” признает недостоверной такую рекламу, в которой “присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении использования терминов в превосходной степени (в том числе путем употребления вышеперечисленных слов и им подобных), если их невозможно подтвердить документально”.

На Западе эту норму обходят грамотно. Там добавляют слова “возможно” или “вероятно”, так что в итоге получается “возможно, самый лучший в мире автомобиль”. У нас это не модно. У нас в России придумали другой способ: сначала пишут “самый лучший”, а потом добавляют ограничение, которое можно элементарно подтвердить документом, мгновенно составленным “на коленке”. Например: “Самое лучшее пиво в нашем ресторане”.

Использование в рекламе термина в превосходной степени «крупнейший» — запрещено ФЗ о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №9.

«INFOGRAD лучший в твоем городе»

Использование в рекламе бездоказательного утверждения «лучший» — запрещено ФЗ о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №10.

«В связи с открытием — у нас самые низкие цены на австрийские люстры Elgo в Москве»

Использование в рекламе бездоказательного утверждения «самые низкие цены» — запрещено Федеральным Законом о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №11.

«Даже самое лучшее может стать еще лучше. Клуб БЕЛЬФОР»

Использование в рекламе бездоказательного утверждения «самое лучшее» — запрещено ФЗ о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №12.

«ПетерСтар» оштрафовали за «превосходную степень» в рекламе ADSL – использование слова «самый» в рекламном слогане
«ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон».

Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №13.

Один из крупнейших операторов связи региона – ЗАО «ПетерСтар», признан нарушителем законодательства о рекламе. Указание на ADSL как «самый быстрый Интернет» может обойтись провайдеру штрафом в полмиллиона рублей, сообщает «Фонтанка.ру». Жалобу на телекоммуникационную компанию подала партнерская и одновременно конкурирующая структура – ОАО «Северо-Западный Телеком» (владеющая акциями «ПетерСтар» через холдинг «Телекоминвест»). В рекламе, распространяемой на территории Пскова, использовались термины в превосходной степени, а именно: слова «самый» в рекламном слогане «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон». Дело было рассмотрено комиссией Управления Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (УФАС). Доказать, что «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон» ЗАО «ПетерСтар» не смогло. А по действующему Федеральному закону «О рекламе» использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, влечет признание рекламы недостоверной, если факт превосходства невозможно подтвердить документально. Комиссия признала действия рекламодателя – ЗАО «ПетерСтар», незаконными. Нарушителю было выдано соответствующее предписание. По действующему законодательству, нарушение «ненадлежащая реклама» влечет наложение административного штрафа на юридических лиц в размере от 400 до 5000 МРОТ (до 500 тысяч рублей).

Читать еще:  Юридическое заключение по проверке контрагента

«Вещи на заказ! У нас дешевле, быстрее и качественней!»

Использование в рекламе бездоказательного утверждения «дешевле, быстрее и качественней» — запрещено Федеральным Законом о рекламе.
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример №14.

Обход запрета компанией «МТС» слова «лучший» — Пример №15.

Степени сравнения прилагательных в рекламе надо использовать с большой осторожностью. Не ровен час ушлые конкуренты или всевидящий ФАС потребуют подтверждения словам «лучший шампунь» или «самый лучший сервис». Кажется, компании МТС удалось обойти эти барьеры.

На голубых экранах появился новый ролик МТС, в котором люди в различных ситуациях видят свое отражение. Иногда в кадре появляется логотип МТС. Весь ролик нараспев звучат слова «Посмотри, ты – лучше». Этот слоган и возникает в письменном виде в конце ролика вместе с логотипом МТС.
Финальный кадр: «МТС Ты – лучше».

Вот и думай после этого, кого имели в виду.

Рекламные расходы в Группе компаний: учитываем полностью!

Группу компаний одного бизнеса отличает, как правило, наличие единого бренда: схожее фирменное наименование, работа под одним товарным знаком, фирменный стиль и т.д.

Вполне естественно, что для продвижения на рынке и обеспечения узнаваемости организации ведется единая рекламная компания, расходы на которую в большинстве случаев учитывает какой-то один субъект группы (обычно операционная или управляющая компания). И здесь возникает вопрос: каким образом правильно учесть такие рекламные расходы в целях налогообложения в полном объеме?

Исходя из содержания закона о рекламе, рекламировать можно товар, средства индивидуализации, изготовителя или продавца товара и т.д. Однако, в изготовлении и продаже товара может быть задействовано несколько юридических лиц (например, при разделении между ними функций производства и сбыта). При этом товарный знак или иное средство индивидуализации, как правило, соотносится не с отдельным субъектом, а единой группой компаний, ее товарами.

Позиция финансовых органов в таких случаях однозначна: если компания понесла расходы на рекламу товаров, услуг, средств индивидуализации (товарный знак, коммерческое обозначение и т.д.), формально относящихся к деятельности другой компании или нескольких субъектов группы компаний — все 100% произведенных рекламных расходов организация, понесшая расходы, учесть не сможет, поскольку такая реклама способствует реализации не только ее услуг/товаров (см. например, Письмо Минфина России от 5 сентября 2006 г. № 03-03-04/2/201 г.). Минфин ссылается на то, что реклама призвана формировать интерес именно к рекламирующему юридическому лицу и его услугам. Поэтому расходы на рекламу деятельности, не осуществляемой непосредственно конкретной компанией, для целей налогообложения прибыли учесть нельзя, даже несмотря на наличие заинтересованности в такой рекламе.

Учитывая данную позицию в итоге получается следующее: например, товарный знак регистрируется на одну компанию/индивидуального предпринимателя (как правило, Хранителя активов бизнеса), а индивидуализирует группу хозяйствующих субъектов и используется остальными компаниями по договору или без официального оформления использования. При этом, если расходы на рекламу товарного знака несет компания-правообладатель в интересах всей группы — расходы могут не признать в полном объеме.

Аналогичного мнения придерживаются и арбитражные суды, указывая на то, что в ситуации, когда под торговым знаком, затраты на рекламу которого заявлены одной компанией, действует группа юридических лиц, исключение из состава расходов затрат на рекламу, понесенных в пользу группы лиц, правомерно. В этом случае при учете расходов необходимо руководствоваться пропорцией, учитывающей процентное соотношение выручки (дохода), полученного каждой из организаций в общей доле дохода всех участников совместного сотрудничества.

В качестве объяснения подобной позиции суды говорят о том, что общество обладает собственным товарным знаком. У других контрагентов общества (ЮЛ группы) отсутствуют собственные расходы на рекламу, а все рекламные материалы привлекали интерес потенциальных клиентов ко всем организациям группы компаний (см., например, определение Президиума ВАС РФ от 15.05.2013 г. № ВАС-5741/13).

При этом при отсутствии договора, подтверждающего право использования другими субъектами группы товарного знака (что зачастую встречается на практике) признать часть приходящихся на них затрат по рекламе нельзя (см. письмо Минфина России от 26.03.2008 г. № 03-03-06/2/28).

Бывают и обратные ситуации, когда операционные компании, не являющиеся правообладателями, несут расходы на рекламу товарного знака без договорного оформления права использования товарного знака. В этом случае налоговые органы могут:

  • признать, что компания-правообладатель получает доход в форме услуг, который может быть оценен в сумме их рыночной стоимости, и доначислить компании-правообладателю дополнительный налог на прибыль;
  • оспорить вычет расходов на рекламу операционными компаниями по причине недостаточной экономической обоснованности таких расходов (поскольку расходы на рекламу товарного знака (знака обслуживания) направлены на увеличение экономических выгод правообладателя и не связаны с хозяйственной деятельностью операционной компании).

Исходя из описанных рисков в целях избежания возможных претензий налоговых органов в отношении рекламы обязательно необходимо договорное оформление взаимоотношений нескольких субъектов бизнеса.

Это может быть совместное проведение рекламной компании с указанием реквизитов всех участвующих организаций в рекламной продукции (их наименования, реквизитов и т.д.) или заключение агентского договора, который позволит компании, производящей рекламные расходы и по совместительству являющейся агентом, перевыставлять счета и счета-фактуры другой компании группы на ее часть рекламы.

Говоря об использовании товарного знака (иного средства индивидуализации) возможно заключение меджу субъектами лицензионного договора, в котором оговариваются пределы использования — в том числе есть возможность распределить между правообладателем и пользователем обязанности по рекламированию. Отдельно также назовем договор франчайзинга, который может содержать не только условие о передаче товарного знака, но и порядок его использования (оформление, требования к рекламе и т.д.).

Отметим также, что оба договора при передаче в пользование товарного знака потребуют регистрации в Роспатенте.

Отдельно следует остановится на учете рекламных расходов в рамках договора простого товарищества. Напомним, что простое товарищество — договорное объединение двух и более юридических лиц/индивидуальных предпринимателей, осуществляющих в рамках договора совместную деятельность. При этом само простое товарищество юридическим лицом и, соответственно, отдельным налогоплательщиком не является. Поэтому на простое товарищество, в частности, не распространяются правила Налогового кодекса по нормированию некоторых расходов (в том числе рекламных). Таким образом, товарищи могут на уровне простого товарищества учесть все рекламные расходы,(несмотря на установленную НК норму), и тем самым уменьшить у себя распределяемый им доход и налоговую базу по налогу с дохода.

Пробелы в действующем законодательстве позволяют простому товариществу признавать расходы, которые, в конечном счете, уменьшают налоговую базу в размерах, превышающих нормы, регламентированные Налоговым кодексом.

Говоря о рекламных расходах нельзя также обойти вопрос запрета на рекламу, установленный для отдельных договорных конструкций и организационно-правовых форм. Это касается договора инвестиционного товарищества и хозяйственных партнерств.

Законом об инвестиционных товариществах предусмотрен запрет на рекламу товарищами совместной инвестиционной деятельности в рамках договора (ст. 3 ФЗ «Об инвестиционном товариществе).

Аналогично с договором инвестиционного товарищества для организаций, которые созданы в форме хозяйственного партнерства законодательно прописан запрет на рекламу своей деятельности (п. 5 ст. 2 Федеральнго закона от 03.12.2011 г. № 380-ФЗ «О хозяйственных партнерствах»).

Буквально данное ограничение следует трактовать как безусловный запрет на размещение рекламы хозяйственным партнерством/инвестиционными товарищами любыми способами и в любых формах, в том числе и как отсутствие права на заключение договора на размещение рекламы, в соответствии с которым организация-рекламораспространитель распространяет рекламу хозяйственного партнерства/инвестиционного товарищества или их услуг.

Однако, на наш взгляд, понимать формулировку закона следует буквально — рекламировать нельзя именно деятельность, то, чем партнерство/товарищество занимается и как оно это делает. При этом данное ограничение не касается производимых товаров, работ, услуг, как результата такой деятельности, и тем более не касается средств индивидуализации хозяйственного партнерства (например, товарного знака, который непосредственно к его деятельности прямого отношения может не иметь) или инвестиционного товарищества.

Подводя итог теме рекламных расходов, можно сделать вывод: несмотря на довольно строгие ограничения и правила их учета, в том числе нормируемость, при грамотном договорном оформлении распределения данных расходов в группе компаний, учесть их можно в полном объеме без возникновения рисков дальнейших налоговых доначислений и претензий.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector